中国保健食品发展轨迹！

沁人绿茶.

中国保健品市场历经起伏跌宕的五个发展阶段，从80年代末的初发期的18个亿，到90年-95年的高速发展的300亿，到95年-98年的低谷期的100个亿，到98年-2000年的复兴期的500个亿，到2001年-2003年的再低谷期的200亿，到2004年-2006年的再次复兴期500亿，到2007年-2010年的价值成长期的800亿，目前保健品市场容量突破千亿。面对巨大的行业，尚没有出现相对占据市场绝对地位的领导型企业，也没有形成可以让营销人追捧的营销模式，跟其他行业相比，保健品行业营销还处在一个混沌的竞争状态中。

　　保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业的经营发展的困惑也会将随之来临。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，保健品将面临着营销的裂变。

　　1、保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒，“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

　　2、保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化，中年人对营养保健的意识明显增强，需求人群的年轻化正在悄然升起，此类人群需求量正在迅猛放大，也将逐渐形成中高端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

　　3、保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买动机，这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健品的特殊市场，高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大众”。

　　4、渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

　　5、进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒），也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场份额。

　　6、自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。

　　7、膳食营养补充剂放量：亚健康的需求将促进产品的多样化，集群化出现的膳食营养补充剂，不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传，还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以建设家庭和个人会员，提供综合保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是唯一影响产品的销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健食品也不再神秘，面纱也将逐渐揭开，价格也将回归合理状态，成为小康家庭的“日用饮食”。

　　8、渠道专业化和广泛化：占据保健品60%销量的终端药房，在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求，必然出现渠道的多样化，超市、卖场销量也会从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店（区域营养健康中心），会分割和抢占大部分市场份额。

　　9、网路销售模式成新宠：年轻化的消费群转向，也将对新兴网络渠道提出要求，此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网路力量实现小区域的会员制服务，提供网路健康咨询，在专卖店的销售结构中，网路销售会逐渐增大。

　　10、健康指导专业化演进：对大品牌来讲，终端推力的形成不再是一个夸张的小传单或一个非专业的导购员的“误人子弟”，而是基于产品本身的专家现场解读和分析，通过现场销售咨询和体验并结合网路得健康指导咨询，提供“健康专家”式的健康解决方案，包括各种终端的展现和宣传输出的各种道具、物料，也将表现为更专业化、严谨化、科学化。理论科技的支撑是提高企业和产品的有力武器，专业的健康指导的增值性服务必将是企业营销的遵循指导。

来自张咏博客。

yuansoul

以下内容由百度公司提供：

国际生命科学研究院欧洲分部的一个由欧洲专家组成的项目小组采用如下功能食品定义：“一种食品如果可以令人信服地证明对身体某种或多种机能有益处，有足够营养效果改善健康状况或能减少患病，即可被称为功能食品。”

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

国家标准GB/T15901-1994《食品工业基本术语》第2.1条将"一般食品"定义为"可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品、半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。"国际食品法典委员会(CAC)CODEXSTAN1:1985《预包装食品标签通用标准》对"一般食品"的定义是："指供人类食用的，不论是加工的、半加工的或未加工的任何物质，包括饮料、胶姆糖，以及在食品制造、调制或处理过程中使用的任何物质；但不包括化妆品、烟草或只作药物用的物质"。国家标准和国际标准的定义虽文字表达方式不同，但涵义是一致的，概括起来就是：供人类食用的所有物质。在GB16740-1997《保健(功能)食品通用标准》第3.l条将保健(功能)食品定义为："保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。"
一般食品和保健(功能)食品有共性也有区别。
共性：
保健(功能)食品和一般食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的第一功能)，都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)。
区别：
(1)保健(功能)食品含有一定量的功效成分(生理活性物质)，能调节人体的机能，具有特定的功能(食品的第三功能)；而一般食品不强调特定功能(食品的第三功能)。
(2)保健(功能)食品一般有特定的食用范围(特定人群)，而一般食品无特定的食用范围。
在一般食品中也含有生理活性物质，由于含量较低，在人体内无法达到调节机能的浓度，不能实现功效作用。保健(功能)食品中的生理活性物质是通过提取、分离、
浓缩(或是添加了纯度较高的某种生理活性物质)，使其在人体内达到发挥作用的浓度，从而具备了食品的第三功能。
保健(功能)食品与药品的区别
药品是治疗疾病的物质；保健(功能)食品的本质仍然是食品，虽有调节人体某种机能的作用，但它不是人类赖以治疗疾病的物质。对于生理机能正常，想要维护健康或预防某种疾病的人来说，保健(功能)食品是一种营养补充剂。对于生理机能异常的人来说，保健(功能)食品可以调节某种生理机能、强化免疫系统。从科学角度讲，注意平时营养均衡的饮食、有规律的生活习惯、适时适量的运动、保持
开朗的性格，才是健康的根本保证。
食品中还有一类特殊营养食品，是"通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品"(《特殊营养食品标签》3.l条)。如适应婴幼儿生理特点和营养需要的婴幼儿食品、经添加营养强化剂的食品，都属于这类食品。特殊营养食品与保健(功能)食品的共性是：都添加或含有一定量的生理活性物质，适于特定人群食用。区别是：前者不需要通过动物或人群实验，不需要证实有明显的功效作用；而后者必须通过动物或人群实验，证实有明显、稳定的功效作用。
2003年5月1日起实施的《保健食品检验与评审技术规范》规定保健食品的申报功能为：
1、增强免疫力
2、改善睡眠
3、缓解体力疲劳
4、提高缺氧耐受力
5、对辐射危害有辅助保护功能
6、增加骨密度
7、对化学性肝损伤有辅助保护功能
8、缓解视疲劳
9、祛痤疮
10、祛黄褐斑
11、改善皮肤水份
12、改善皮肤油份
13、减肥
14、辅助降血糖
15、改善生长发育
16、抗氧化
17、改善营养性贫血
18、辅助改善记忆
19、调节肠道菌群
20、促进排铅
21、促进消化
22、清咽
23、对胃粘膜有辅助保护功能
24、促进泌乳
25、通便
26、辅助降血压
27、辅助降血脂
除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以用以申报保健食品。
国家食品药品监督管理局保健食品化妆品监管司于2011年8月1日发出[食药监保化函[2011]322号]公函，公开征集对拟修改的保健食品功能草案的意见，如果草案正式成立，中国保健食品的功能将从以上27项，变为18项，详情可参考 国家食品药品监督管理局的网页或百度文库中的[中国国家药监局2011年8月保健食品功能范围调整方案征集意见稿。
如果有的保健食品宣称自己能够“根治”或“治愈”某种疾病，属于夸大宣传，也不能相信。
注意事项
编辑

1．不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。
2．禁止宣传改善和增强性功能的作用。
3．广告上须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，其中报刊印刷品广告中的保健食品标志，其直径不得小于1厘米。
4．县级以上卫生行政部门抽检后不合格的保健食品，将暂停其在辖区内发布广告，经原抽检部门或其上级部门再次抽查合格后，方可继续发布。
5．印刷品广告必须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告内容必须注明印刷品审批号。

美国食品与药品管理局（简称FDA）公布了《膳食补充剂健康与教育法》（DSHEA），对膳食补充剂作出如下规定一种旨在补充膳食的产品（而非烟草），它可能含有一种或多种如下膳食成分，一种维生素、一种矿物质、一种草本（草药）或其他植物、一种氨基酸、一种用以增加每日总摄入量来补充膳食的食物成分，或以上成分的一种浓缩物、代谢物、成分、提取物或组合产品等。