【营销案例】独家品种怎么玩（坤泰胶囊：大品种实战分析）

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坤泰胶囊尽管占据着市场容量巨大、独家、基药等各种成为大品种的潜在资质,但它实现如今年增速80%的市场爆发之前,有着一系列的失败教训,走过不少弯路。

一个市场潜力巨大的独家基药产品该怎么开展市场推广？贵阳新天药业的坤泰胶囊为业界提供了一个详实的样本。

坤泰胶囊是2000年SFDA批准的唯一能改善卵巢功能衰退的中成药，占据着市场容量巨大、独家、基药等各种成长为大品种的潜在资质。但该产品上市10多年，销售额一直在百万元间徘徊，直到过去两年才颇具耀眼之势：2013年，其增速超过了80%。

错走OTC路

在坤泰胶囊上市之初，其商品名为更年宁心胶囊，它的组方源自《黄连阿胶汤》，从上世纪70年代开始，以汤剂形式作为院内制剂在重庆市中医院开始使用。1979年国家食品药品监督管理局药品评审专家陈大蓉主持研发，经过多年对药物机理的研究，在2000年获得新药证书，2002年开始在市场上销售。

该产品上市后，恰逢2003年新药试行标准转正式标准，SFDA将其批准为唯一能改善卵巢功能衰退，疗效与雌激素相当的专利中成药。由于SFDA的“力挺”也使得该产品一上市就得到不少专家和临床医生的认可，产品的销量也呈月月翻番之势，在很短的时间内市场占有率迅速被拉伸，同时也为公司带来了可观利润。就在更年宁心胶囊的市场基本面表现大好下，加之彼时整个医药行业OTC产品正处于极速上升期，通过打广告拉动销售的案例数见不鲜。小有成绩的贵州新天药业在OTC营销势头大热的裹挟下，也产生了进军OTC市场的想法。

进军OTC领域之前，新天药业通过调研与考察得到一组颇具诱惑力的数据。以更年期综合症为适应症的更年宁心胶囊市场容量约在46亿元左右，潜在市场则超过150亿元，而且该组数据不包括农村妇女群体及该产品在保健、美容等方面存在的市场空间。除此令人艳羡市场容量之外，上世纪90年代末，激素治疗更年期综合症会增加更年期妇科肿瘤风险的美国WHI（妇女健康基础研究）事件余震恰在中国大行其道。这让新天药业更为坚定地认为OTC领域是更年心胶囊一鸣惊人的主阵地，由此正式转战OTC市场。

更年宁心胶囊是SFDA批准的双跨品种，在市场准入上并无阻碍。然而，新天药业并没有销售OTC产品的经验及团队。但这并不能撼动其进军OTC的决心，新天药业认为，招兵买马、烧钱打广告利润就会源源不断而来。由此新天药业迅速组建起一支近500人的OTC营销团队，将更年宁心胶囊铺向北京、上海、广州、武汉等一线城市。由于财力有限，广告投入则走农村包围城市的打法，在江苏、广州等地方媒体上进行广告投入。

作为更年期综合症治疗产品，在全国经济最好的城市展开OTC销售，这无疑是一个正确的选择，但是广告覆盖和地面部队的严重错位成为了其致命的硬伤。推广两年之后，收效甚微，与原有的想法大相径庭，部分药店虽有进货，但是销售却每况愈下。到了主打OTC领域的第二年，OTC营销人员的士气开始涣散，人员严重流失，导致销量进一步下滑。2006年底，销售额已经下滑至100万元，整个OTC营销计划全线溃败。坤泰胶囊也进入一蹶不振的状态，新天药业这类小公司和很多同行一样，营销团队顾了OTC市场就顾不了处方药，最终处方药市场阵地也完全放弃。

以处方药发力

痛定思痛的新天药业决定以总结OTC失败原因为进入处方药营销的起始点。从2007年年初开始，医药代表及公司高层从市场和医生处调研OTC营销败北的根源。

早在进入OTC领域之时，其实新天药业寻找到一套可借鉴的路线，那就是美国更年期产品发展的轨迹。美国更年期产品销售全部来自OTC市场的药店终端，施行广告拉动，销售推动的模式。那么为何搬至中国就失灵？曾经参与过市场调研的新天药业产品经理告诉《E药经理人》，更年期作为病在中国女性人群中很难被接受，患者主动购买意愿极低，没有持续的患者教育是无法实现放量的。

新天药业除了在地方媒体上打了一段广告之外，并没有足够的条件进行大规模的患者教育，而此前在OTC市场的份额早已被各种保健品分割占据，新天短暂的宣传只能是杯水车薪，另外更年期综合症的定位太过于模糊，反而不如同时期只定位于“静心”的静心口服液。在2006年之后担任坤泰胶囊产品经理的刘栋看来，其实坤泰胶囊是适合在OTC营销的，“假如这个产品给当时的东盛医药或者修正药业来销售，成功是有可能的”。但是新天药业打广告没有足够的资金，OTC团队是之前的处方药团队，没有相匹配的营销人才。所以，以新天的实力还是得重归医院，做学术营销。

重归医院的更年宁心胶囊，从药品说明书中提取出“改善卵巢功能”作为新定位，并将商品名改为坤泰胶囊。学术营销是医院销售的不二法门，但对坤泰胶囊而言寻求学术支撑是首要问题。塞翁失马，焉知非福。就在新天药业集中精力征战OTC市场时，中华医学会妇产科分会内分泌学组组长、协和医院的教授林守清2005年在《中国新药杂志》上发文称，坤泰胶囊效果与激素相当。这其实是林的无心之作，该结论出自其“九五攻关”项目的中药对照组，但这恰好为坤泰胶囊的学术推广提供了支撑。

作为小企业，由于资金、销售人员等各方面的限制，又因为刚从OTC低谷中转向。所以一开始只是选择在上海、浙江、陕西这三个省份进行学术推广。其举行的学术会议也仅限于科室会、地区会等小型推广会。虽然动作不大，但是这一年该产品的销售额还是翻了一番。

尝到甜头的新天药业开始全方位施行学术营销。其策略是一方面在全国范围进行学术推广，另一方面与专家联合进行基础学术研究。2008年，“坤泰胶囊带雌激素治疗围绝经期综合征机理与灵床研究”项目获得中华医学会科学技术一等奖。之后又入选“十五”攻关项目。在竞争中找出与保健品差异化的药品优势；在与激素产品竞争中打出中药安全的概念；与其它中成药相比的优势支撑为更为明确的药用机理。

通过分析竞争对手，以及提炼出新的卖点，在全国进行学术推广。新天药业告诉《E药经理人》，在河南的一次大型学术会议上，林守清讲完坤泰胶囊的临床研究结果之后，药剂科主任和医生主动告诉企业要用坤泰胶囊。随着学术推广的逐渐加大，坤泰胶囊的销售额也水涨船高，由2006年的100万元上升到2013年的1.5亿元。一位在医药行业浸淫多年的营销人士表示，该产品具备独家、基药、大市场等优势，营销手段恰当，成长为大品种毫无悬念。不过，也有行业人士对其做大表示担忧，新天药业作为一个小企业，缺乏操盘大品种的营销经验和人才。

syhorchid

实践出真知

彩虹

广告、营销、相关部门支持一个都不能少

左司马

您这算是软广告吗？收不收广告费的？

河西智叟

纯粹的广告，同时反映出国内医药的乱象。。。处方药和非处方药随意转换。

权利者何在？

-男人、得有范er

楼主分析的对啊