红海之中觅蓝海

陈皮

文章作者：龚云 【来自网络，版权归原作者所有。】

  从某种程度上说，药店发展母婴品类的最佳时机已经过去，在商超、专业母婴连锁发展起来之后，母婴这块市场已经呈现出红海之势。不过，尽管如此，药店依然能从中觅得一片专属于自己的蓝海。

为什么是红海？

  相对于零售药房，国内母婴用品零售出现较晚，但发展的层次较高：在药店热衷于“高毛利”、“多元化”的时候，其早已开始了“专业化”、“电子商务”和“客类管理”，目前已经形成了一个完整的零售集群或门类，诞生了诸如乐友、贝因美、爱婴坊、贝贝熊等一大批区域性的母婴用品专卖（专业）店。特别是2008年后，1000平米以上的母婴店以及连锁门店已经成为主流；大型母婴百货店、精品母婴专卖店、社区母婴便利店等业态已经清晰区分；在一二线的市场布局已经基本完善，并开始深入乡镇；经营上基本实现了“孕婴童B2C网购+门店直营连锁+DM目录直投+母婴服务”一体；品种涉及童装、孕装、玩具、车床椅、奶粉、食品、喂养用品、洗护用品、纸尿裤等共16大类；功能上能开展“备孕期、孕期、哺乳期”的全过程会员专业化服务和营销。这些成熟的经营方式提高了零售药店进入母婴市场的难度。

   而今年国家推行的“婴幼儿配方奶粉进药店销售”，似乎给药店的母婴经营带来了更多的希望，但是其强调的亮点是在商品质量的保证上，这不禁令人生疑：难道在商超和网络上销售的同品牌配方奶粉，质量上会有多大程度的差异吗？而在同等质量下，为什么不选择价格更优惠的商超和线上渠道呢？

药店的“专属蓝海”

差异化是主线

    目前药店经营母婴品类的模式，大致可以为三种：第一种是零售药店联合厂家设立的专区或专柜，主要经营单一品牌的母婴用品，如合生元的“妈妈100”专柜；第二种是零售药店自行组织商品，自主规划的“母婴专区”，经营品种和品牌相对较多；第三种是另创品牌和业态，独立开设“母婴专卖店”，提供更全面的母婴护理需求和更多的商品。

    从国外经验和未来发展来看，随着国家相关政策的进一步完善、明确，某些特殊配方奶粉或许将成为药店和商超进行差异化经营的机会点。特殊配方奶粉包括防止吐奶、避免过敏、助消化等婴儿奶粉，这些奶粉需要根据药剂师的建议、根据个体情况有针对性地推荐，以减少婴儿对奶粉的不良反应，如深度水解配方奶粉（用于蛋白质过敏）。而以法国的配方奶粉销售为例，特殊配方奶粉在药店的销量明显高于其他渠道。所以，不论以何种模式开展母婴用品的销售，只要注重结合药店本身的健康特色做出差异化，药店仍有较大的市场机会。

专业化是核心

    药房销售母婴产品，不能仅仅当成是增加了几个商品，而应作为独立的品类来建设。首先，需要改变原有的单纯依靠价格竞争和高毛利商品销售的经营模式，转而加强该品类的专业化建设。以维生素矿物质类商品为例，具备药品批文的商品往往具有更严格的生产公艺和品质要求，也是一般零售门店不能经营的商品。而强化这部分品类与母婴用品的结合，能够帮助药房建立起与其他母婴用品店的专业区隔。

另外，药店所具备的执业药师、药师和营养师等专业技术队伍在为顾客提供孕前、孕中及婴儿哺乳期的药学服务和指导中，将发挥巨大的专业优势。因为大型商超和母婴专卖店的一般导购对于涉及婴幼儿的喂养、护理、常见病的防治等层面的知识，知之甚少，而药房药师可以根据个体情况有针对性地为孕妇或婴儿推荐专业的调理或治疗方案。

    再者，药房还可以提供配套的健康服务来给母婴用品顾客更多的健康呵护，如开展免费吸氧、邀请供应商进行孕期教育等活动，进一步提升门店在此品类的专业化程度。（作者系零售运营资深人士）

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