OTC中国梦的五个忠告

岁寒三友

　中国医药圈正在进行三项革命式的运动，一是上游工业的GMP认证运动，有不少企业被政策淘汰；二是中游商业的GSP认证运动，在其严格实施下，部分医药商业公司将被清出局；三是褒贬不一的基药进目录和招投标运动。医药圈的变革带来很多看似机会的机会，一个变革的时代总是会涌现出许多大无畏精神的时代先锋，曾经的OTC霸主也许要被迫让位，新进入OTC市场的不少药企都激情地做着遐想无限的OTC中国梦。 　　然而三大革命式的运动正在或多或少、潜移默化地改变着当下中国的OTC市场格局，曾经成功的经验也许会成为当下药企开拓OTC失败的导火索。因此，药企如果想让自己的OTC中国梦能梦想成真，必须认清自我、透视对手、紧跟趋势和洞悉顾客。在此，笔者给准备进入或者正沉浸在OTC中国梦梦境中的药企朋友提出五个忠告，一方面也许能让您一梦踏青云，另一方面也许能让您避免不慎陷入白日做梦的困境。
　　忠告一：忘记大而全、追求小而美。没有任何一个OTC药企或者产品能够将全国的43万家药店都纳入它的合作版图，任何按照“如果思维”布局OTC市场的策略都是伪策略。“如果”每家药店铺货5盒，那就可以铺货215万盒，这个“如果”就是典型的“纸上谈兵”，因为永远无法实现！OTC市场的成功只能从样板单店、样板连锁、样板城市、样板省份、样板消费者开始，好的策略能让一个省产生过亿的销售，糟糕的策略能让一个产品全国的销售量也过不了千万元。基于国人的人性之复杂，能够让国内20％的药店终端成为你的朋友，你就成功了，聚沙成塔是OTC市场的永恒定律。
　　忠告二：忘记CCTV，追求顾客体验。经过30年的广告轰炸、经过全天候广告缠身的环境，产品的广告作用几乎沦陷到只能让顾客产生首次购买的冲动，但无法让顾客产生持续购买的情结。只有卓越的产品体验，如药到病除、口感舒坦、用药安全、服务贴心、意外惊喜、物超所值等这类体验，才有可能让海量的顾客成为企业发展的基石，基于国人当下存在缺乏信任的危机——你说的是真的吗？这是OTC药企365天都要应对的问题。
　　忠告三：忘记独活，追求共存。中国市场很大，没有人可以独霸市场，渴望灭杀所有竞争对手的梦想应该被扼杀在摇篮中。以往排他性的拦截策略，让药店流失了顾客，让工业迷失在渠道设计的游戏中从而忽视了顾客的心智阵地。当今OTC市场“独活”的代价越来越高，所有竞争者非约定地联合起来共同培育同一个品类市场才是王道，只有共同的“蛋糕”做大，才能让自我成长，否则挑剔的顾客会果断品尝和爱上更新、更好吃的"蛋糕"。覆巢之下，安有完卵？
　　忠告四：忘记成功，追求创新。OTC市场的操盘团队一定要找两类朋友交流，一类是曾经的成功者，一类是曾经的失败者，缺一不可。他们的经验互为补充，为你的市场策略奠定坚实的基础。成功者的经验你不能完全复制，那会让你陷入伪成功之路，失败者的经验则可以让你规避策略风险。只有参考综合信息之后，走出适合自己的创新之路，才能成就OTC市场的霸业。
　　忠告五：忘记自我，追求多赢。每个企业都有利润考核，过于执着于自我的利润，忽视合作伙伴的合理利润，永远无法真正获得合作伙伴们的平台使用权。即便产品陈列在货架上，在店员的眼中，它也许只是一个有形状的空气造型，合理的利润分配，让产品走进合作伙伴的心智，让TA们向顾客传递产品正能量信息，底限是别成为TA们口中竞争产品的负面参考物。

怀谷

可以学习，有见解。

怀谷

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